生成AIはマーケティングをどのように変えるのか
ChatGPTの登場以降、急速に発展する生成AIはビジネスのあり方を大きく変えつつあります。
早稲田大学の及川直彦先生らによる論文「生成 AIがマーケティング・コミュニケーションにもたらす変化 ―ブランド企業とプラットフォーマー・消費者の間の力関係はどうなるか―」では、生成AIの急速な普及がブランド企業、プラットフォーマー、消費者の三者間の力関係に及ぼす影響が論じられています。
本研究の調査方法として、マイケル・ポーターらの情報技術・インターネット分析フレームワーク（Porter & Millar, 1985; Porter, 2001）を援用し、次の4つのステップに沿って考察を進めています。
まず生成AIの機能から何が可能になるかを導出し、次にそれらが企業の顧客対応や利用者の意思決定においてどのように活用されるかを整理します。そして、影響を抽出し、最終的に生じる力関係を分析しています。
生成AIがもたらす3つのシナリオ
本研究では、生成AIの進化によって個別顧客対応の自動化・最適化を行う「顧客対応エージェント」が形成されると分析されています。生成AIによる顧客対応の高度化が3者間の力関係を再編し、3つのシナリオをもたらすということが明らかになりました。
特定のプラットフォームへの集中
差別化されたAIを持つ特定のプラットフォームが1人勝ちするシナリオです。日用品などの関与が低い商品への意思決定をAIに委ねるだけでなく、慎重に検討する高関与商品でもAIが個々に適合した最適な商品を提示するため、利用が特定のサービスに集約されます。消費者は自分で商品を調べなくなり、ブランド企業もAIに自社商品をおすすめしてもらうためにプラットフォーマーとの連携を急ぐため、依存関係が一段と強まります。その結果、ブランド企業は顧客と直接つながる手段を失い、市場での主導権を奪われてしまいます。
複数のプラットフォームとブランドの使い分け
消費者が複数のプラットフォームやメーカーの独自AIを使い分ける（マルチホーミングを行う）シナリオです。大まかな比較は一般的なAIで行いつつ、より確かな専門知識は企業の専用AIから手に入れるという併用スタイルが広がります。元々は慎重に検討する高関与商品で見られる動きですが、AIによって調べる手間が激減するため、幅広い商品カテゴリーへ波及していくと考えられます。
消費者主導の市場再編
AI依存による自立性の低下（自己縮小）を感じた消費者が、主導権を握り返す（自己制約の行動をとる）シナリオです。消費者はAI任せをやめ、消費者の利益を代表する新たな顧客対応エージェント（自分専属の味方ツール）を取り入れます。このツールは、特定のアルゴリズムによる偏った情報の提示を抑制（フィルタリング）し、消費者の潜在的な多様性を広げる提案を行ってくれます。結果として、企業の都合の良い誘導は通用しなくなり、消費者が主体となってサービスを動かすようになります。
本論文は、単なる技術や機能の追随にとどまらず、生成AIがマーケティング・コミュニケーションやビジネス・エコシステムにもたらす構造変化について、学術・実務における議論を活性化させていく重要性を提示して結ばれています。
3つのシナリオを活かすポイント
3つのシナリオは、単なる将来予測にとどまらず、企業がこれからの実践的な指針となります。
巨大プラットフォームとのデータ連携
消費者がAI任せで買い物を決める時代になると、企業は客との直接の接点を失う危険があります。特に日常的に買われる日用品を中心に、大手のAIからスムーズに自社商品を提案してもらえるよう、データ連携やシステム対応を急ぎ、AIを通じた販売ルートを固めておく必要があります。
独自データと体験価値の提供
消費者が目的に応じてサービスを併用する環境では、汎用AIには真似できない専門知識が重要な差別化要素になります。独自の詳しい製品データや手厚いサポートを自社AIで提供しつつ、ファンが集うコミュニティなどの独自体験をつくることで、お客様と直接つながる強固な関係を守ることができます。
変化に強い組織づくり
消費者が主導権を持ってサービスを選ぶ時代には、短期的な売上を狙った一方的な売り込みは嫌われます。顧客の選択肢を広げる誠実な提案を徹底するとともに、市場や顧客からの反応を素早くサービスの改善へつなげる柔軟な体制（学習優位の組織）を整えることが重要です。
生成AI時代のマーケティングでは、技術に振り回されることなく、顧客との接点をいかに質高く再構築するかが、企業の持続的な競争優位を決定づける重要な要素となります。
（背番号22番）
